我國的一線衛(wèi)浴市場已經(jīng)達到了飽和狀態(tài),衛(wèi)浴市場產(chǎn)品的不斷升華與突破,衛(wèi)浴企業(yè)的不斷發(fā)展,開拓市場是很有必要的,中國的三四級市場已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點,瓷磚下鄉(xiāng)也成為熱門話題,企業(yè)紛紛采取行動,進軍農(nóng)村市場。
在這種形勢下,我們首先要了解三四級市場的特點,才能做好三四級市場,否則一切行動都是盲目的,當(dāng)初倪潤峰家電下鄉(xiāng)運動以失敗而告終,就是草率行動的結(jié)果。
要攻取三四級市場,就要從市場調(diào)研開始。聞名于世的麥肯錫咨詢公司經(jīng)過調(diào)研以后發(fā)現(xiàn)在很多并不引人注目的小城鎮(zhèn),卻生活著數(shù)億具有一定消費能力的消費者,他們是未來十年重要的發(fā)展機遇,但是跨國公司和大部分國內(nèi)生產(chǎn)耐用消費品的企業(yè)同樣都忽略了這個市場。
其實這些小城鎮(zhèn)的家庭收入總量已經(jīng)比一線和二線城市的總和高出約50,而且在今后20年內(nèi),小城鎮(zhèn)中年收入超過3.5萬的家庭每年將增加760萬戶,比城市增長速度還快。
衛(wèi)浴潔具向中級市場進軍
企業(yè)還忽略了一個重大的機遇,即小城鎮(zhèn)中潛在的富裕家庭,所謂潛在意味著這個市場尚未被開發(fā)出來。企業(yè)往往不關(guān)注這些小城鎮(zhèn),認為這些地方太窮,其實雖然這些地方有2000萬家庭收入比較低,但調(diào)查發(fā)現(xiàn)這些地方平均月收入為1400元的達4300萬個家庭,他們是市場的主流消費群體。另一個潛在富裕群體,平均月收入為3800元的家庭數(shù)量達3500萬個,在中國這種收入水平的家庭不僅有能力購買生活必需品,還有能力購買一些奢侈品,而且這個潛在富裕群體的收入已經(jīng)接近中國一線城市的月收入4300元的水平,因此這個群體是企業(yè)首要的目標(biāo)顧客,而中國小城鎮(zhèn)中的主流群體也構(gòu)成了富有吸引力的市場。
那么中國小城鎮(zhèn)的消費心理和消費行為和大城市又有什么區(qū)別呢?因為前者對企業(yè)來說是比較陌生的市場,了解他們的心理和行為對制定企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略和營銷方針至關(guān)重要。
在小城鎮(zhèn)的潛在富裕群體中,年輕人比例比大城市高,18~34歲的比例占55,其中1/3至少受過大專教育,因此小城鎮(zhèn)的富裕群體具有獨特的消費需求和特征,他們消費比較理性,不會像城市富裕群體,講究刺激興奮,例如小城鎮(zhèn)的富裕群體不會像城里人一樣,花幾百元或者更多錢去聽一場音樂會或者去夜總會,大部分小城鎮(zhèn)的富裕群體更注重生活的穩(wěn)定性,有了錢首先想到建個安樂窩,而不是高消費,這就給家居行業(yè)帶來了很大的商機。