一般來講，企業(yè)選擇媒介做廣告，要結合當前與長遠的發(fā)展戰(zhàn)略目標做出決定。比如新產(chǎn)品上市時，為了吸引 社會關注和打動經(jīng)銷商，就要考慮選擇主流的財經(jīng)媒介。如果要拉動終端銷售，則應考慮選擇目標市場的大眾媒介，比如當?shù)貜妱莸碾娨暋蠹?。在確定了選哪種媒 介這個大方向后，要對同一類型的所有媒體進行評估，具體參考指標有：發(fā)行量、受眾總量、有效受眾、受眾特征、媒介本身的地域特征、廣告的單位成本、廣告的時段等等。這里著重有效受眾、廣告的單位成本和廣告時段進行分析。
1．有效受眾
指在媒介的所有受眾中，那些對自己廣告訴求內(nèi)容比較關注和敏感的人群。在媒介的總受眾人群里，特定的廣告針對特定的人群進行訴求，而這些人群只占總體受眾的一部分，這才是有效受眾。一些企業(yè)的廣告之所以收效甚微，主因是自己的目標受眾僅占媒介總受眾的小部分。例如：鳳凰衛(wèi)視每周三晚的“軍情觀察室”很多年輕人愛看，如果插播越野摩托車、游戲軟件之類的廣告，肯定效果會奇佳。但如果插播“蟻力神”“鈣中鈣”之類的保健品廣告，相信廣告效果會大打折扣。對同一則廣告而言，如果媒介受眾大部分是自己的目標人群，那么，它所獲得的效益就好，反之，則低。
2．廣告的單位成本
廣告費用一般包括廣告制作價格和廣告媒介價格。與其他媒介相比，電視廣告由于制作 過程復雜，保存相對困難，所以制作成本會比報紙、電臺、雜志高。另外，同一類媒介之中，由于有效受眾數(shù)量的不同，價格也會有天淵之別。通常情況下，我們可 以根據(jù)他們的千人成本來衡量他們的價值?！ ?/p>
所謂千人成本，指某一媒介發(fā)布的廣告接觸1000個受眾所需要的費用，一般的計算公式是：廣告費用除以 媒介的受眾總量再乘以1000。這個尺度可以明確的顯示出在某一媒介發(fā)布廣告的直接效益，因此常常作為評估媒介的重要量化標準。從理論上說，媒介的每千人 成本低，企業(yè)宣傳費用自然降低。例如：在甲報投放一次廣告需要10,000元，其有效受眾數(shù)是200,000，則甲報的千人成本為 50元；在乙報投放需要 6,000元，其有效受眾數(shù)是100,000人，則乙報的千人成本為 60元。很明顯，企業(yè)選擇甲報投放廣告比選乙報獲得的效益高?！ ?/p>
3．廣告時段/版位
有人認為，只要所投放的媒介足夠強勢，投放的頻次足夠多，廣告一定能收到最好的效 果。其實不盡然。因為對于同一媒介，選擇在什么時候投放廣告，什么時段和版面投放廣告，效果迥然不同。比如電視廣告，每晚七點左右為黃金時期，報紙廣告則 是每周四、五的效果最佳。對于報紙，選擇投在什么版面，投在版面的什么位置，效果差距也很大。下面著重談談報紙?！ ? 就廣告效果講，報紙的頭版和最末版，無疑是最好的，其他如新聞版、財經(jīng)版、特稿版，也不失為理想的版 面。確定了版面以后，要爭取發(fā)布的位置具有吸引力，而且周圍不出現(xiàn)品牌地位比自己低、內(nèi)容惡俗的其他廣告，以免受眾混為一談，損害自己的品牌形象。如果自 己的品牌地位不高，就要爭取與地位高的品牌并列發(fā)布，這樣既能吸引更多的關注，又有助于提升品牌地位。
