本土諸多老品牌在中國(guó)市場(chǎng)份額穩(wěn)固，但也受到新品牌的不斷沖擊，普遍需要自我不斷改變和提升，以適應(yīng)殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的沖擊。
談及老品牌，實(shí)質(zhì)上都難以稱謂“老”字。長(zhǎng)城作為本土的老品牌，是這個(gè)群體的代表，其他很多都只是出生才十幾年的品牌。這些本土作戰(zhàn)，操作多年的老品牌，本身具有“土”性，都經(jīng)歷了“先發(fā)展，后規(guī)范”的企業(yè)運(yùn)營(yíng)階段，經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)作，在市場(chǎng)中都占據(jù)了一定的份額，并且品牌知名度還有了不少提高。21世紀(jì)前，這些企業(yè)基本處在快速膨脹階段，2000年后的幾年里，企業(yè)延續(xù)了這種發(fā)展勢(shì)頭，直到最近幾年，市場(chǎng)宏觀環(huán)境急劇變化，內(nèi)銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，以往的粗放式管理模式、營(yíng)銷策略和操作團(tuán)隊(duì)已經(jīng)難以跟上市場(chǎng)發(fā)展階段，在受到外資品牌和新品牌的夾擊下，這個(gè)群體的銷售業(yè)績(jī)開(kāi)始停滯或者緩慢增長(zhǎng)。
為了改變現(xiàn)狀，走出困境，一些老品牌開(kāi)始對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理作全面的反思，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作詳細(xì)的調(diào)查分析，提出了很多新的發(fā)展思路和策略。例如，邦克開(kāi)始把目光轉(zhuǎn)向企業(yè)內(nèi)部，從內(nèi)部找問(wèn)題，把企業(yè)的文化建設(shè)提到下一步的發(fā)展戰(zhàn)略中，通過(guò)文化戰(zhàn)略來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；得力是老品牌中的佼佼者，其發(fā)展速度被業(yè)界稱為“神話”，面對(duì)同檔次產(chǎn)品和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，得力的渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)始削弱，2010年得力開(kāi)始了新的戰(zhàn)略嘗試，通過(guò)連鎖超市的模式來(lái)帶動(dòng)新一輪的發(fā)展，同時(shí)避開(kāi)與對(duì)手的直接交鋒，獲得一定的壁壘空間；通潤(rùn)千斤頂在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)大名鼎鼎，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，他們主動(dòng)出擊，開(kāi)始重新審視中國(guó)汽保行業(yè)市場(chǎng)，成功演繹“王者歸來(lái)”。
老品牌的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)在目前的市場(chǎng)認(rèn)知結(jié)構(gòu)下，都很明顯。優(yōu)勢(shì)在于既有的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)在于市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)老品牌認(rèn)知普遍不高，基本處在中、低檔次，如果企業(yè)要想從品牌的角度獲得更高的附加值，難度頗大。因此，眾多國(guó)內(nèi)老品牌面臨著一些共性的問(wèn)題，例如，營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略不系統(tǒng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定等等，這些問(wèn)題嚴(yán)重困擾著這些企業(yè)的變革。
老牌品牌新思路，新策略將會(huì)是一種思維常態(tài)，這個(gè)群體的品牌如何突破，我們拭目以待。
新品牌的混合思路
新品牌主要是指外銷轉(zhuǎn)向內(nèi)銷型企業(yè)，這部分企業(yè)具備西方思維和本土認(rèn)識(shí)的雙重特點(diǎn)，對(duì)品牌運(yùn)作具有一些新的理念，他們的實(shí)力不可小覷，然內(nèi)銷經(jīng)驗(yàn)缺乏。
最近幾年，受到人民幣升值的壓力，以及其他削弱企業(yè)出口能力的因素的影響，加上金融危機(jī)的直接沖擊，絕大部分外銷型企業(yè)開(kāi)始覬覦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這些企業(yè)有的是主動(dòng)出擊，并且經(jīng)過(guò)了系統(tǒng)的規(guī)劃，而另外一些是被動(dòng)的選擇，無(wú)奈之下只能把庫(kù)存的產(chǎn)品銷往國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
內(nèi)銷與外銷的發(fā)展模式天壤之別，而且內(nèi)銷市場(chǎng)總量雖然在逐年增加，但是對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握、對(duì)渠道的開(kāi)拓、對(duì)品牌的操作以及新團(tuán)隊(duì)的組建都是非常棘手的問(wèn)題。
在這個(gè)群體中不乏中國(guó)五金工具行業(yè)的未來(lái)超級(jí)巨頭――杭州巨星。很多年以來(lái)，中國(guó)本土的五金工具企業(yè)都很難與世達(dá)、史丹利等外資品牌抗衡，原因很多，既有市場(chǎng)的，還有企業(yè)自身的。杭州巨星通過(guò)外貿(mào)的積累，順利上市，融合大量資金，開(kāi)始戰(zhàn)略性開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，進(jìn)行大布局。巨星現(xiàn)在不缺資金，缺的就是人才和市場(chǎng)時(shí)機(jī)的成熟，否則它的一系列戰(zhàn)略布局很難徹底實(shí)施。艾維博爾，這個(gè)品牌的營(yíng)銷規(guī)劃可謂行業(yè)典范，其市場(chǎng)部總監(jiān)為專業(yè)運(yùn)作品牌的老手，很多策略都很規(guī)范，強(qiáng)調(diào)把產(chǎn)品永遠(yuǎn)放在第一位，把工具做成一種樂(lè)趣。這樣非功利的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略值得行業(yè)好好學(xué)習(xí)，如果果真能夠做到專業(yè)、專注、分享的品牌核心價(jià)值，艾維博爾的內(nèi)銷道路會(huì)最終勝利。大力的做法筆者實(shí)在不敢茍同，他們的內(nèi)銷戰(zhàn)略顯然沒(méi)辦法和鋼盾和艾維博爾比較，其略帶噱頭的經(jīng)銷商激勵(lì)政策怎么看都很老土，明眼人一眼就能看出道道。今天的中國(guó)渠道商雖然仍然有些功利和短視，但是也不至于一點(diǎn)不在乎品牌和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展能力，因此簡(jiǎn)單的刺激政策已經(jīng)不足以打動(dòng)合作伙伴的心了。
從新品牌的運(yùn)作手法上我們可以看出，尤其是幾個(gè)實(shí)力稍大的企業(yè)，采用的發(fā)展思路都比較務(wù)實(shí)，他們先解決了產(chǎn)品問(wèn)題，然后結(jié)合本土的市場(chǎng)特點(diǎn)，充分利用西方先進(jìn)的品牌運(yùn)作理念，把營(yíng)銷做到一定高度，把品牌的感覺(jué)做出來(lái)，把品牌的支撐點(diǎn)找好，逐漸讓渠道商和采購(gòu)商認(rèn)可品牌定位和核心價(jià)值，產(chǎn)生敬畏心理，完成品牌附加值的積累，最終獲得戰(zhàn)略上的成功。
因此，雖然這些新品牌進(jìn)入內(nèi)銷市場(chǎng)的時(shí)間短，時(shí)機(jī)也未必最好，但是一些企業(yè)資金實(shí)力雄厚，思路清晰，只要能夠組建合適的團(tuán)隊(duì)，逐一完成目標(biāo)，結(jié)果自然不會(huì)壞。
外資企業(yè)的新“狼道”
外資企業(yè)一直被本土企業(yè)當(dāng)作“狼”，外資的日子貌似很好過(guò)，其實(shí)也不盡然。面對(duì)本土企業(yè)不斷向高端游蕩，外資企業(yè)也在做新的戰(zhàn)略部署和改變，他們目前的近況到底如何？值得探究。
外資企業(yè)被中國(guó)本土企業(yè)成為“狼”實(shí)在有些狹隘，只能反映出本土企業(yè)的膽怯與躲避心理，不敢直接去面對(duì)，或者在一旁觀看。其實(shí)外資的運(yùn)作手法很不“狼道”，比起國(guó)內(nèi)營(yíng)銷界推崇的華為模式簡(jiǎn)直天壤之別。外資中最牛的世達(dá)借助當(dāng)初的“世達(dá)工具，終身保用”的含糊但是很符合市場(chǎng)需求特點(diǎn)的定位，迅速拓開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)，一躍成為中國(guó)大陸最知名的外資工具品牌。世達(dá)近年來(lái)面臨市場(chǎng)的新變化，開(kāi)始精耕細(xì)作市場(chǎng)，保持了市場(chǎng)份額的不斷增長(zhǎng)；史丹利具備成為中國(guó)大陸第一品牌的一切因素，尤其在與百得合并后更是實(shí)力大增，產(chǎn)品線的極大豐富，渠道的迅速擴(kuò)充，甚至都可以推出專賣(mài)店的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。史丹利在汽保領(lǐng)域也開(kāi)始戰(zhàn)略性地進(jìn)入市場(chǎng)，這一動(dòng)作將直接加劇中國(guó)汽保市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。史丹利與百得的資本合作是全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略，在中國(guó)汽保領(lǐng)域的運(yùn)作是在大陸，但是我們可以看出外資企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入戰(zhàn)略突圍期，與之前的策略略有不同，在行業(yè)極度混亂的情況下，一些外資企業(yè)開(kāi)始了資本運(yùn)作、收購(gòu)、并購(gòu)等策略快速提升企業(yè)的綜合實(shí)力。
外資企業(yè)除了對(duì)自身內(nèi)部的調(diào)整以外，逐漸加快本土化的腳步。外資企業(yè)本土化是一個(gè)老生常談的問(wèn)題，也是一個(gè)外資企業(yè)始終需要重視的問(wèn)題――戰(zhàn)略問(wèn)題。在本土化上，諾霸是行家里手，諾霸雖然是外資品牌，但是其老總是臺(tái)灣人，非常了解大陸的人心，因此，其營(yíng)銷策略更加本土化，效果也更好。吉多瑞這個(gè)品牌以往給市場(chǎng)的感覺(jué)是非常高端，高高在上，營(yíng)銷手段很西方化，在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一直發(fā)展緩慢，但是最近兩年，他們也是重視本土化問(wèn)題，采取了與中國(guó)市場(chǎng)“更貼近”的思維，努力從中國(guó)的實(shí)際情況出發(fā)，在市場(chǎng)推廣、渠道開(kāi)發(fā)等方面采取更加靈活的策略，而不是繼續(xù)堅(jiān)守固有的西方模式，隨著策略的改變，他們的銷售也在逐步增加。
外資企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是明顯的，既有先天的，也有后天的。先天的為中國(guó)市場(chǎng)骨子里認(rèn)為外資的品牌就好，后天的包括產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)；但是劣勢(shì)也是存在的，主要就是能否按照中國(guó)的市場(chǎng)特點(diǎn)來(lái)運(yùn)作品牌，其中人脈關(guān)系就是一大考驗(yàn)。其實(shí)外資企業(yè)本土化主要就是體現(xiàn)在與中國(guó)人的溝通上，要傾聽(tīng)他們的聲音，按照他們的思維習(xí)慣辦事，而不是按照自己固有的西方思維特點(diǎn)來(lái)辦事情。
