KPI考核指標(biāo)是什么？
J.D. Power汽車市場(chǎng)研究總監(jiān)周桐先生在對(duì)KPI概念解釋時(shí)表示：研究中售后服務(wù)滿意度指數(shù)是由五項(xiàng)衡量因子確定的，五項(xiàng)因子按重要性排序依次為：“服務(wù)質(zhì)量”（24%）、“經(jīng)銷商設(shè)施”（21%） 、“服務(wù)后交車”（21%）、“服務(wù)顧問”（18%） 和“服務(wù)啟動(dòng)”（17%）。而這五個(gè)因子則是由16個(gè)打分題得來(lái)的，同時(shí)背后還有將近50個(gè)具體的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)。所以，如果經(jīng)銷商做到這些消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)就會(huì)提升消費(fèi)者的服務(wù)體驗(yàn)，產(chǎn)生愉悅感，從而影響到消費(fèi)者的滿意度。我們所做的工作其實(shí)是把那些對(duì)滿意度影響最大的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來(lái)，這就是KPI。KPI完全就是消費(fèi)者自身的一個(gè)完整體驗(yàn)，它的執(zhí)行率和CSI（顧客滿意指數(shù)）得分的高低之間得分相關(guān)性是非常強(qiáng)的。
豪華與主流CSI差距縮小
調(diào)查顯示，豪華車品牌的滿意度得分從2013年的849分上升至2014年的855分（1,000分制），主流車品牌的滿意度得分從2013年的811分上升至2014年的824分。主流車和豪華車品牌之間的售后服務(wù)滿意度差距繼續(xù)縮小，從2013年的38分縮小至2014年的31分。
在主流車細(xì)分市場(chǎng)中，如果KPI執(zhí)行率達(dá)到或者超過15個(gè)，滿意度得分則將高于主流車細(xì)分市場(chǎng)平均得分。今年將近一半（49%）的主流車車主表示授權(quán)經(jīng)銷商執(zhí)行了15個(gè)或以上的KPI，與去年相比增長(zhǎng)率為23%。
J.D. Power亞太公司中國(guó)區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“主流車品牌在不斷提升售后服務(wù)滿意度，對(duì)豪華車品牌構(gòu)成了了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。為了滿足越來(lái)越高的客戶需求和期望，所有汽車品牌都必須大力改進(jìn)售后服務(wù)。”
在此次KPI考核中，豪華車平均市場(chǎng)的平均分855分，奧迪（912分）在豪華車品牌中名列第一位，凱迪拉克（864分）和英菲尼迪（863分）分別名列第二和第三位。而主流車細(xì)分市場(chǎng)平均分?jǐn)?shù)824分，其中東風(fēng)標(biāo)致（906分）和廣汽本田（906分）并列第一位，東風(fēng)雪鐵龍（898分）名列第三位。
此外，自主品牌一直以來(lái)在CSI方面跟國(guó)際品牌是有所差距的，特別是從2009—2013年這個(gè)差距還在不斷擴(kuò)大?？梢钥隙ㄗ灾髌放破鋵?shí)也在做非常多的功課和努力，而這個(gè)努力在今年有一個(gè)展現(xiàn)，也就是說(shuō)這個(gè)差距擴(kuò)大的趨勢(shì)停止了，雖然這個(gè)只比去年縮小了1分，但是我們也可以看到他們的努力。其中還有一個(gè)數(shù)據(jù)做佐證，平均分?jǐn)?shù)之上的自主品牌2014年達(dá)到了7個(gè)，比往年都要多。
影響CSI關(guān)鍵因素
近年來(lái)，隨著車主消費(fèi)理念的成熟及售后服務(wù)的多元化，不少會(huì)到非授權(quán)經(jīng)銷店做保養(yǎng)維修。其中原因有三：1、地位位置便利；2、服務(wù)快捷；3價(jià)格合理。其中快捷服務(wù)是導(dǎo)致經(jīng)銷店消費(fèi)者售后流失的一個(gè)非常重要的原因。
研究顯示，如果維修和保養(yǎng)的時(shí)間在兩個(gè)小時(shí)以內(nèi)，滿意度會(huì)提升5分。如果這個(gè)維修和保養(yǎng)的時(shí)間在一個(gè)小時(shí)以內(nèi)，滿意度會(huì)提升29分。現(xiàn)在有一些品牌已經(jīng)推出零等待的服務(wù)，把車開過去，丟給他定損以后你走了，維修好以后他給你開過來(lái)，既免除了你對(duì)質(zhì)量的擔(dān)憂，又完全免除了你的等待時(shí)間。這個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)自然能夠得到高滿意度。
再來(lái)看收費(fèi)合理。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)講，對(duì)此定義非常困難，因?yàn)榻祪r(jià)意味著利潤(rùn)的降低，當(dāng)然不會(huì)輕易這樣做。因此，關(guān)于此的KPI執(zhí)行難度非常高，很難入手。而在美國(guó)有一個(gè)做法值得參考，即對(duì)保養(yǎng)產(chǎn)品進(jìn)行打包服務(wù)。在保養(yǎng)產(chǎn)品打包服務(wù)里我們可以看到，最近五年當(dāng)中豪華車細(xì)分市場(chǎng)采用這個(gè)打包服務(wù)的翻了一倍，主流車細(xì)分市場(chǎng)翻了三倍，打包服務(wù)中如果包括了機(jī)油、常規(guī)保養(yǎng)和所有費(fèi)用的話，它的消費(fèi)者對(duì)于收費(fèi)合理這一項(xiàng)打分是9分，如果沒有，很多錢要自己出，打分是7.6分。周桐先生表示，其實(shí)對(duì)于一些難以入手的KPI，經(jīng)銷商要有所創(chuàng)新，有所轉(zhuǎn)換，可以采用創(chuàng)新和借鑒其他市場(chǎng)的做法來(lái)獲得一定的突破，不能說(shuō)這些東西很難搞，搞不動(dòng)，搞了會(huì)損傷我的利益。
滿意度影響力
從研究數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶的售后服務(wù)滿意度直接影響到經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)量。高得分品牌經(jīng)銷商（845分及以上）擁有更高的業(yè)務(wù)量（平均1,343臺(tái)次/月），比低得分品牌經(jīng)銷商（782分及以下）高出26%。同時(shí)，高得分品牌經(jīng)銷商的售后服務(wù)平均收入（1070萬(wàn)元人民幣）也明顯高于低得分品牌的經(jīng)銷商的售后服務(wù)平均收入（高27%）。
而客戶滿意度越高，客戶的忠誠(chéng)度也越高。在高滿意度主流車品牌的客戶中，有51%的客戶表示他們?cè)诒Ｐ奁跐M后 “肯定會(huì)”再次光顧該經(jīng)銷店進(jìn)行維修保養(yǎng)，而這個(gè)比例在低滿意度主流車品牌的客戶中僅為24%。
售后滿意度是整個(gè)汽車品牌銷售鏈條中的重要一環(huán)，其對(duì)整個(gè)品牌的市場(chǎng)認(rèn)可度和口碑亦會(huì)造成直接影響，如引言所講，如今是信息消費(fèi)時(shí)代，車主購(gòu)車時(shí)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)查看口碑，會(huì)參照周圍人的意見，而這些口碑往往從售后而來(lái)。同時(shí)，隨著快修連鎖服務(wù)的不斷出現(xiàn)和品質(zhì)口碑的提升，經(jīng)銷店面對(duì)更多的威脅，如售后模式不去創(chuàng)新，不可避免會(huì)遭遇顧客的流失。因此，售后服務(wù)不僅僅是盈利的一種手段，更多的是品牌態(tài)度的凸顯，是品牌銷售中的一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)，需往深層次挖掘。
