數(shù)據(jù)顯示，豪車德系三強(qiáng)“ABB”(奧迪AUDI、寶馬BMW、奔馳BENZ)依然牢牢占據(jù)前三甲。二線陣營(yíng)中雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、沃爾沃、 謳歌等豪車奮起直追，表現(xiàn)亦可圈可點(diǎn)。其中，捷豹路虎繼去年超越雷克薩斯奪得四強(qiáng)席位后，今年仍然成為豪華車在華第二陣營(yíng)的排頭兵;而日系豪車上漲最快， 其中英菲尼迪以130%的增幅高居各豪華車在華銷量增速榜首。
步入2014年上半年，捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌輪番上演的國(guó)產(chǎn)化戰(zhàn)略已經(jīng)開(kāi)始逐漸落地。
從今年年底開(kāi)始，英菲尼迪的首款國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品便會(huì)在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠正式下線,屆時(shí)英菲尼迪的國(guó)產(chǎn)計(jì)劃正式落地;與此同時(shí)，捷豹路虎宣布位于常熟的整車生產(chǎn) 基地將于2014年第四季度建成投產(chǎn)，年規(guī)劃產(chǎn)能為13萬(wàn)輛;此前，通用汽車全球總裁艾克森宣布將興建全新的凱迪拉克工廠，目前上海金橋凱迪拉克工廠的國(guó) 產(chǎn)時(shí)間表已經(jīng)定位在2015年。
德系三強(qiáng)亦對(duì)此做出有力回?fù)?，開(kāi)始主動(dòng)加重小型車產(chǎn)品比例并進(jìn)一步降低消費(fèi)門檻，這在一定程度壓 縮二線豪車的市場(chǎng)份額。對(duì)此，二線豪車選擇全面補(bǔ)課。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品蔓延到渠道以及最根本的品牌力。二線豪車們正在用更大的力度和決心融入 中國(guó)市場(chǎng)以期突圍。
第一陣營(yíng)：奔馳加速追趕
在豪車第一陣營(yíng)中，奧迪 繼續(xù)在豪華車市場(chǎng)上保持領(lǐng)先地位，上半年銷量達(dá)到26.87萬(wàn)輛，同比提升17.8%;寶馬上半年在華銷量攀升23.1%至22.5萬(wàn)輛，奔馳品牌上半年 累計(jì)銷量13.6萬(wàn)輛，同比大漲37.5%。這其中，奮起直追的奔馳增幅最高，但奧迪和寶馬的增幅，即使在全球市場(chǎng)看來(lái)，已屬于狂飆突進(jìn)。
此前數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，豪華車市場(chǎng)中近7成的份額是由豪車德系三強(qiáng)所占據(jù)。而在2014年上半年，ABB銷量占比豪華車市場(chǎng)份額不降反增， 在上半年80萬(wàn)輛的豪華車市場(chǎng)中，德系三強(qiáng)生生奪去73%的份額?？傮w而言，“ABB”在華的發(fā)展空間仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)“天花板”。
“今年上半年，豪華車三強(qiáng)迅速增長(zhǎng)點(diǎn)均在其推廣的小型車。”北京北辰亞運(yùn)村汽車交易市場(chǎng)副總經(jīng)理顏景輝告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者，導(dǎo)入小型車不僅進(jìn)一步完善了豪 華車企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)降低消費(fèi)者門檻并覆蓋了更多的年輕消費(fèi)者。奔馳CLA、奧迪A3和Q3產(chǎn)品的推出，就是佐證。
其中，奧 迪Q3僅6月單月銷量就同比激增61.3%，達(dá)到7,149輛。按照奧迪此前預(yù)期，今年Q3將承擔(dān)接近8萬(wàn)輛的銷售任務(wù)。正是受益于小型車市場(chǎng)銷量拉動(dòng)， 奧迪品牌在豪華車市場(chǎng)上繼續(xù)保持領(lǐng)先地位。寶馬在中國(guó)市場(chǎng)上最重要的增量車型來(lái)自國(guó)產(chǎn)X1。上半年X1銷量為2.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)107.1%;今年上半 年SUV銷量占奔馳在華整體銷量的39%。其中，國(guó)產(chǎn)GLK銷量提升最為明顯，同比增長(zhǎng)53%。
整體而言，小型車以及SUV車型 正在成為ABB銷量增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)者。除此之外，ABB因地制宜地從渠道、產(chǎn)品本地化以及品牌建設(shè)等方面突破，亦是關(guān)鍵所在。不過(guò)，隨著捷豹路虎、沃爾 沃、雷克薩斯和英菲尼迪等二線豪車品牌的崛起，即使是坐在ABB榜首的奧迪品牌，其今年上半年市場(chǎng)份額從去年同期的35.7%下滑至33.6%。
三強(qiáng)們?cè)谑袌?chǎng)份額上的優(yōu)勢(shì)還能否繼續(xù)保持，這可能需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
第二陣營(yíng)：裂變正在發(fā)生
目前豪車第二陣營(yíng)囊括了包括沃爾沃、捷豹路虎、雷克薩斯、英菲尼迪、凱迪拉克、謳歌等幾大品牌。其中，捷豹路虎、凱迪拉克和英菲尼迪今年上半年增速分別 高達(dá)48.5%、71.7%和130%，而就連一向不被看好的Acura謳歌，上半年銷量增幅也高達(dá)78.2%。即使速度最慢的雷克薩斯和沃爾沃，其增幅 也分別高達(dá)31.2%和34.3%。
“雖然二線豪車增幅驚人，但是這樣的成績(jī)建立在相對(duì)較小的銷量基數(shù)上。目前二線豪華車品牌仍處于混戰(zhàn)期，銷量并沒(méi)有拉開(kāi)太大的差距。”汽車分析師趙宇認(rèn)為，目前幾家二線品牌的市場(chǎng)份額集中在5%~7%，仍屬同一市場(chǎng)份額區(qū)間，國(guó)產(chǎn)將成為區(qū)分它們的關(guān)鍵。
按照計(jì)劃，今年年底國(guó)產(chǎn)英菲尼迪Q50L長(zhǎng)軸距版和QX50L長(zhǎng)軸距車型便將在東風(fēng)日產(chǎn)襄陽(yáng)工廠正式下線。同樣有望下半年國(guó)產(chǎn)的還有捷豹路虎。“雷克薩 斯目前對(duì)于國(guó)產(chǎn)‘猶抱琵琶半遮面’的態(tài)度會(huì)使其喪失機(jī)會(huì)，國(guó)產(chǎn)已經(jīng)箭在弦上的沃爾沃和捷豹路虎的機(jī)會(huì)差不多，主要是看其國(guó)產(chǎn)后的成效如何。”美國(guó)博斯咨詢 公司大中華區(qū)總監(jiān)彭波分析道。
目前，二線豪車陣營(yíng)中，捷豹路虎與沃爾沃的銷量體量較大。捷豹路虎去年超過(guò)雷克薩斯，成為豪華車在 華的第四強(qiáng)。今年上半年捷豹路虎累計(jì)在華銷量達(dá)到6.2萬(wàn)輛。而據(jù)雷克薩斯中國(guó)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年上半年其在華銷量為3.9萬(wàn)輛，沃爾沃以上半年累計(jì)銷量 3.8萬(wàn)輛的成績(jī)緊隨其后。
“捷豹路虎今年上半年以同比增幅近五成比例在銷量上拉大了同雷克薩斯的差距，但其未來(lái)的發(fā)展并非是一 個(gè)可持續(xù)增長(zhǎng)的模式。”彭波認(rèn)為，即使是路虎國(guó)產(chǎn)之后，其過(guò)度依靠SUV產(chǎn)品的發(fā)展模式仍然面臨著風(fēng)險(xiǎn)，后續(xù)增長(zhǎng)空間將會(huì)受限，“如果說(shuō)原來(lái)ABB三強(qiáng)在 門內(nèi)，那么門外二線豪華品牌中有能力能踢開(kāi)門者一定不僅僅關(guān)注單一細(xì)分市場(chǎng)。”
事實(shí)上，留給二線豪車突圍的時(shí)間已經(jīng)不多。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，近年來(lái)德系三大豪車品牌紛紛引入了多款入門級(jí)車型(如奔馳A級(jí)、B級(jí)，寶馬1系、X1，奧迪A1、A3等車型)，最低售價(jià)均已進(jìn)入20萬(wàn)元區(qū)間，這種直逼中高級(jí)車的價(jià)格顯然在蠶食二線豪車的份額。
為此，品牌個(gè)性化正在成為所有二線豪車突圍之路的合理選擇。“實(shí)際上，包括雷克薩斯、凱迪拉克、謳歌等此前在華品牌營(yíng)銷的失敗主因就是品牌定位不清晰。今后兩年，品牌的個(gè)性化重新定位將成為二線豪車們的主要戰(zhàn)略。”一位不愿具名的汽車分析師分析道。
此前，凱迪拉克被認(rèn)為過(guò)于堅(jiān)持美國(guó)文化而在中國(guó)水土不服，“凱迪拉克目前正在調(diào)整品牌定位，美國(guó)總部會(huì)在下半年發(fā)布定位清晰的品牌內(nèi)涵，而中國(guó)市場(chǎng)也會(huì)對(duì)此進(jìn)行現(xiàn)地化的修改，大概明年會(huì)出爐。”接近上海通用凱迪拉克事業(yè)部的內(nèi)部人士透露。
未來(lái)引擎何在?
很顯然，中國(guó)豪華車市場(chǎng)正在發(fā)生裂變。而在這個(gè)不斷裂變的過(guò)程中，各豪華車企全球競(jìng)爭(zhēng)格局下，中國(guó)布局與“占位”則顯得分外重要。
德系三強(qiáng)作為中國(guó)高檔車市場(chǎng)這20多年來(lái)最大受益者，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度只增不減。在中國(guó)市場(chǎng)本土化做得最為徹底的奧迪將繼續(xù)完成其“全產(chǎn)業(yè)鏈本土 化”的布局。在本土化方面落后于奧迪的寶馬將會(huì)采取新的舉動(dòng)。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者獲悉，近日寶馬集團(tuán)董事長(zhǎng)雷瑟夫訪華，在完成華晨寶馬第二階段的合資續(xù)約之 后，將會(huì)宣布合資企業(yè)下一個(gè)十年里將要引進(jìn)的新車型、新技術(shù)以及擴(kuò)充產(chǎn)能等各方面的具體規(guī)劃。
“對(duì)于奔馳而言，其第二工廠很快投產(chǎn)，投產(chǎn)后國(guó)產(chǎn)的力度會(huì)很大，可以說(shuō)除S級(jí)外，其他可以國(guó)產(chǎn)的產(chǎn)品均會(huì)按照合適的時(shí)間表來(lái)推進(jìn)。”知情人士對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者透露，下個(gè)月投放市場(chǎng)的全新C級(jí)長(zhǎng)軸距轎車，將成為奔馳推動(dòng)在華銷量增長(zhǎng)的新引擎。
“奔馳從去年下半年開(kāi)始進(jìn)入新產(chǎn)品投放周期，在理順并扭轉(zhuǎn)進(jìn)口、國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品的渠道之后，開(kāi)始步入正軌;奧迪則在自己最為擅長(zhǎng)的本土化方面繼續(xù)‘給 力’，Q3、A3便是實(shí)例;寶馬在維持一個(gè)比較平穩(wěn)的狀態(tài)之下，成功通過(guò)品牌形象的轉(zhuǎn)型進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者群體。”彭波在接受經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者采訪時(shí)分析。
為進(jìn)一步加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，豪華車第一陣營(yíng)不得不將戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)拉至更為“精細(xì)化”的階段。在今年下半年中，汽車金融、售后服務(wù)正在成為 ABB在華進(jìn)入成熟期后的重要布局點(diǎn)。近日，北京奔馳銷售公司宣布下調(diào)售后保養(yǎng)價(jià)格。在此之前，奧迪、沃爾沃等豪華車品牌也曾對(duì)售后服務(wù)價(jià)格進(jìn)行過(guò)調(diào) 整。
從短期來(lái)講，一、二線豪車陣營(yíng)之間的份額爭(zhēng)奪將會(huì)進(jìn)一步進(jìn)入白熱化階段。保時(shí)捷Macan就是用一線品牌搶站二線品牌SUV 份額的典型案例，55.8萬(wàn)元的入門價(jià)使得Macan一上市就受到前所未有的關(guān)注。在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局之下，依托完全不同于奧寶奔的品牌定位的二線豪車品牌 也開(kāi)始在全球市場(chǎng)的高度之下增添中國(guó)市場(chǎng)的砝碼，為母公司在中國(guó)豪車市場(chǎng)“占位”。
對(duì)此，彭波告訴記者，“中國(guó)豪華車市場(chǎng)正處于 變革中，豪華車消費(fèi)主體在向更年輕化、個(gè)性化方面發(fā)展。從規(guī)模來(lái)講，5年之內(nèi)不會(huì)有別的品牌能夠突破三強(qiáng)的地位，但是保持一個(gè)很快的增長(zhǎng)速度仍然可期。” 毫無(wú)疑問(wèn)，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，“保時(shí)捷們”將會(huì)繼續(xù)刺激二線豪車的神經(jīng)。
