然而,誠如龐大集團(tuán)市場部總經(jīng)理李洪波所言,當(dāng)前汽車電商推進(jìn)起來依然比較困難,以體驗(yàn)式為主的大宗商品汽車還是主要依靠實(shí)體店,汽車電商是4S店的有益補(bǔ)充,但前景光明。
當(dāng)前,諸如汽車之家、易車網(wǎng)之類的媒體投身汽車電商,更多只是起到集客的作用,并不能真正實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)上選車,下單支付,然后在家中坐等快遞上門“的全程電商化。李洪波認(rèn)為,當(dāng)前距離真正汽車電商還有一段距離。
隨著未來汽車銷售成本增加、賣車無利可圖,汽車電商會不會取代4S店銷售整車的功能呢?東風(fēng)柳汽風(fēng)行汽車北京大區(qū)營銷總監(jiān)羅著孔認(rèn)為,汽車企業(yè)對汽車電商做大樂見其成,但廠家不會坐視電商平臺以過低的價(jià)格售賣汽車,這畢竟關(guān)系到品牌美譽(yù)度和市場次序。
另外,當(dāng)前特斯拉線上銷售線下體驗(yàn)的O2O模式是否會顛覆汽車傳統(tǒng)營銷模式?某IT行業(yè)分析師認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)改造的家電、手機(jī)等行業(yè)也只是改造了相關(guān)行業(yè)的渠道,小米手機(jī)賣得其實(shí)也是渠道。但是汽車行業(yè)不一樣,汽車的渠道建設(shè)很成熟,經(jīng)銷商也很強(qiáng)勢,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)根本不可能撼動得了。
經(jīng)銷商可以做大汽車電商
今年不僅各類汽車網(wǎng)站紛紛加大了汽車電商的投入,以上汽、東風(fēng)為代表的整車及零部件廠商也開始了對電商的實(shí)質(zhì)性建設(shè)和運(yùn)營,上汽集團(tuán)的車享網(wǎng)上線,東風(fēng)則稱要自建電商平臺,同時(shí)以第三方平臺為基礎(chǔ)的各種汽車電商也正在如雨后春筍般冒出。
目前,汽車電商大致劃分為五類,一是擁有海量流量和豐富電商交易經(jīng)驗(yàn)的巨頭,如天貓、京東;二是汽車之家和易車這類在產(chǎn)業(yè)鏈上積累多年、擁有巨大用戶群的垂直網(wǎng)站;三是擁有車型資源和價(jià)格掌控權(quán)的廠商自建電商平臺,如上汽的車享網(wǎng);四是經(jīng)銷商集團(tuán)自建的汽車電商平臺,比如龐大集團(tuán)搞的龐大汽車電子商城;五是以特斯拉這種以線上銷售線下體驗(yàn)的汽車電商O2O模式。
未來誰將會成為汽車電商的主流呢?有分析人士認(rèn)為,就如京東商城的成長過程一樣,未來能夠真正做大的汽車電商平臺必須滿足四個條件:一是擁有豐富汽車銷售經(jīng)驗(yàn)和隊(duì)伍,二是電商平臺擁有眾多的汽車品類,三是專注于發(fā)展汽車電商,以做實(shí)體店的決心來做電商,四是擁有線下的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)前,勉強(qiáng)滿足這四個條件的只有經(jīng)銷商集團(tuán),但經(jīng)銷商有勇氣讓汽車電商與4S店銷售渠道“左右互搏“嗎?李洪波表示,目前龐大集團(tuán)的電商業(yè)務(wù)只是4S店的有益補(bǔ)充,未來隨著汽車電商對大眾消費(fèi)習(xí)慣的改變,實(shí)體店賣車無利可圖時(shí),汽車電商肯定是我們的一個戰(zhàn)略方向。
汽車電商難顛覆現(xiàn)有渠道
從上個世紀(jì)90年代末期至今,汽車銷售(特指乘用車銷售)大致經(jīng)歷了廠家直銷、大院式銷售(汽車市場)、4S店銷售三個階段。隨著電子商務(wù)的發(fā)展,汽車電商也開始蓬勃發(fā)展,但當(dāng)前汽車電商仍嚴(yán)重依賴于“實(shí)體店“,銷售所占比重很小。
以龐大集團(tuán)為例,截至2012年12月31日,在中國28個省市及自治區(qū)及蒙古國建有1429家營銷網(wǎng)點(diǎn),其中包括汽車專賣店1153家(其中4S店754家)、各類汽車市場276家。可銷售的汽車、工程機(jī)械品牌近百種。2012年,該集團(tuán)銷售各類汽車45萬輛,實(shí)現(xiàn)銷售收入578億元。
數(shù)據(jù)顯示,截止到7月13日,龐大汽車電子商城共有店鋪總數(shù)921家,商品總數(shù)74814件,訂單總數(shù)為6387,訂單總金額僅為147119396.64,汽車電商銷售量還不足2012年半年銷量的2.8%。
羅著孔告訴記者,風(fēng)行汽車60%—70%銷量來自于網(wǎng)絡(luò)線索的收集,單純來自于電商平臺的銷量很少,有也是通過在一些網(wǎng)站搞秒殺活動贏得品牌曝光度。
對于汽車電商的未來,李洪波是滿懷希冀的,“目前還看不清汽車電商的未來,是因?yàn)橄M(fèi)者購買新車還未完全相信網(wǎng)絡(luò),一旦突破這樣一個心理障礙,完全實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上看車、訂車的電商化過程是大有可為的。“
羅著孔認(rèn)為,現(xiàn)在汽車電商發(fā)展有幾個難點(diǎn):一是現(xiàn)有的渠道建設(shè)已經(jīng)很完善,汽車電商一旦損害到大多數(shù)經(jīng)銷商的利益,肯定會遭到經(jīng)銷商和廠家的抵制,廠家也不會坐視汽車電商脫離自己的掌控;二是完全電商化只適合強(qiáng)勢品牌,今后汽車電商做的最好的肯定是一些比較強(qiáng)勢的品牌,因?yàn)橄M(fèi)者對于這類品牌放心、忠誠度高,消費(fèi)者愿意直接在網(wǎng)上下訂單購買,而弱勢的品牌還是要以線下4S店 電商平臺模式存在。