2013年與中國(guó)房?jī)r(jià)漲幅較為合拍的豪華車(chē)市場(chǎng)不負(fù)眾望，奧迪、寶馬均保持近20%的增幅，二線豪華品牌更是一騎絕塵，謳歌在華銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)近100%，而諸如捷豹路虎、英菲尼迪、凱迪拉克同比增長(zhǎng)也都在50%以上。
所謂“上帝讓你滅亡，必先讓你瘋狂”。如果說(shuō)去年“反腐”這柄達(dá)摩克利斯之劍還只是讓超豪華品牌遭受打擊，那么隨著今年反腐的深入、房?jī)r(jià)預(yù)期下跌、銀行(行情 專(zhuān)區(qū))收緊車(chē)貸、經(jīng)銷(xiāo)商盈利能力持續(xù)下滑等因素，將直接拉低2014年豪華車(chē)市場(chǎng)預(yù)期，奧迪、寶馬、奔馳之類(lèi)的豪華品牌能否維持高增長(zhǎng)將是個(gè)未知數(shù)？
眾所周知，國(guó)家分別在2011年出臺(tái)《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄管理細(xì)則》和2012年發(fā)布《黨政機(jī)關(guān)公務(wù)用車(chē)選用車(chē)型目錄管理細(xì)則》之后，之前占據(jù)公務(wù)車(chē)主選車(chē)型的進(jìn)口車(chē)與合資車(chē)幾乎全部出局。另外，在中央紀(jì)委強(qiáng)力“反腐”之下，官員們與不干凈的富豪們也低調(diào)不少，有些自己不但不買(mǎi)超豪華車(chē)，甚至連情婦們也得不到饋贈(zèng)了。
受此影響，據(jù)中國(guó)進(jìn)口汽車(chē)(行情 專(zhuān)區(qū))貿(mào)易有限公司統(tǒng)計(jì)，超豪華車(chē)去年1月-11月銷(xiāo)售1.46萬(wàn)輛，同比下滑11%。法拉利、蘭博基尼等超豪華車(chē)品牌在華銷(xiāo)量去年也出現(xiàn)下滑或零增長(zhǎng)，一度賓利慕尚車(chē)型終端優(yōu)惠超過(guò)80萬(wàn)元，這完全不是賣(mài)頂級(jí)奢侈品的節(jié)奏和策略，但依然止不住銷(xiāo)量的下滑。
超豪華車(chē)品牌如此，怎么豪華品牌去年至今仍是迅猛增長(zhǎng)呢？說(shuō)幾組數(shù)據(jù)，去年7月份寶馬7系2010款760Li直降70萬(wàn)元，奔馳S級(jí)2012款S600L最高優(yōu)惠近40萬(wàn)元，奧迪A8L2013款豪華型降價(jià)30萬(wàn)元左右等促銷(xiāo)消息不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端；今年1月銷(xiāo)量不俗的奧迪A4L在某垂直網(wǎng)站1月7日發(fā)布的最低配終端售價(jià)降到23.19萬(wàn)元，相當(dāng)于8.5折賣(mài)車(chē)；豪華車(chē)“冠亞軍”奧迪A6L和寶馬5系延續(xù)去年大幅降價(jià)促銷(xiāo)的態(tài)勢(shì)，春節(jié)后即出現(xiàn)奧迪A6L以8.6折價(jià)格賣(mài)車(chē)優(yōu)惠10.6萬(wàn)元，寶馬5系甚至以7.8折價(jià)格賣(mài)車(chē)優(yōu)惠9.46萬(wàn)元。
試問(wèn)，消費(fèi)者能以接近中高級(jí)車(chē)指導(dǎo)價(jià)購(gòu)買(mǎi)到B級(jí)豪華車(chē)奧迪A4L，在去年一波又一波的豪華車(chē)瘋狂促銷(xiāo)降價(jià)面前，也不知道有多少消費(fèi)者難抵誘惑？可就是苦了豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商們！
按照汽車(chē)行業(yè)通常的銷(xiāo)售規(guī)則，無(wú)論市場(chǎng)行情如何，汽車(chē)企業(yè)一般旱澇保收，經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)交保證金(行情 股吧 買(mǎi)賣(mài)點(diǎn))不說(shuō)，每進(jìn)一批車(chē)，經(jīng)銷(xiāo)商還要從銀行借貸，給車(chē)企打去一筆不菲的提車(chē)款。
一汽奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹(shù)文曾提到，截至2013年末，開(kāi)業(yè)2年以上的經(jīng)銷(xiāo)商全部實(shí)現(xiàn)盈利。而奧迪目前有351家經(jīng)銷(xiāo)商，其中有61家店是去年新開(kāi)店，近兩年新開(kāi)店在121家左右，這意味著什么？不言而喻。
即使如此，一汽奧迪仍制定到2020年奧迪在全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量會(huì)在700家店左右；而寶馬當(dāng)前在華經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)已經(jīng)達(dá)420家，2014年將繼續(xù)保持20%的建店增長(zhǎng)；奔馳在華銷(xiāo)量目前還不到奧迪的一半，卻計(jì)劃2015年前將經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量提升到220家。
筆者不禁要問(wèn)，建店2年以上經(jīng)銷(xiāo)商還可靠售后彌補(bǔ)點(diǎn)新車(chē)銷(xiāo)售虧損，新加盟經(jīng)銷(xiāo)商靠什么賺錢(qián)？連續(xù)虧損多年的經(jīng)銷(xiāo)商又靠什么陪車(chē)企玩下去？奉勸車(chē)企們能考慮下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，改變銷(xiāo)售規(guī)則，切莫做“竭澤而漁”的事。
毫無(wú)例外，奧迪、寶馬、奔馳三大豪華品牌未來(lái)在華渠道擴(kuò)張都優(yōu)先考慮二線、三線以下城市。寶馬中國(guó)總裁許智俊甚至提到，未來(lái)在寶馬每年新增的網(wǎng)點(diǎn)中，其中的60%將設(shè)立于四線、五線城市。
可二線三線以下城市真有那么強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)能力呢？在中央強(qiáng)力“反腐”之下，此前因腐敗滋生的需求正在被擠干，而支持豪華車(chē)市場(chǎng)增長(zhǎng)的二線三線市場(chǎng)樓市如今也是不盡如人意。有媒體報(bào)道，在多數(shù)房地產(chǎn)(行情 專(zhuān)區(qū))公司的老板看來(lái)，二線三線城市當(dāng)中，目前房地產(chǎn)市場(chǎng)仍然健康發(fā)展的城市，恐怕不過(guò)20多個(gè)。
與此同時(shí)，另一支撐豪華車(chē)銷(xiāo)售的消費(fèi)方式——貸款買(mǎi)車(chē)正逐漸面臨銀行收緊汽車(chē)消費(fèi)貸款額度的局面。去年有媒體報(bào)道，部分銀行提高車(chē)貸門(mén)檻，除了要求買(mǎi)家提供各類(lèi)詳細(xì)資料，甚至要求貸款人辦理車(chē)貸必須擁有房產(chǎn)，更多銀行延長(zhǎng)車(chē)貸審批時(shí)間，部分銀行甚至?xí)和＼?chē)貸服務(wù)。
毫無(wú)疑問(wèn)，一旦豪華車(chē)市場(chǎng)出現(xiàn)下滑，首當(dāng)其沖的就是在華銷(xiāo)量老大奧迪。當(dāng)無(wú)數(shù)擁躉將閃爍著歷史光芒的奔馳視作夢(mèng)想來(lái)敬仰，當(dāng)眾多粉絲在寶馬里感受運(yùn)動(dòng)的激情和“悅”在其中的生活理念時(shí)，已褪去“官車(chē)”底色的奧迪又靠什么來(lái)吸引私人消費(fèi)者呢？
